致力于开发新餐饮行业为餐饮商家提供切实有效的工具和服务 作者 | 小高老师公司 | 小高科技有限公司转载请联系授权（微信ID：xgls0002)数据显示，近一年烘焙市场规模扩大了150%，但消费订单量淘汰了1.1%；行业内跨界掠夺频繁：瑞幸建立烘焙公司，喜茶开了甜品实验店，新品牌“抢滩”猛烈；一批老品牌正面临关店、丢失消费者，与此同时，一批新品牌也在遭遇热度下滑、人气难以维持......这个“网红”频出的行业正在发生什么？烘焙市场扩大150%门店数却仍在下降？烘焙品牌正在履历新一轮挑战：一部门传统烘焙品牌在徐徐失去消费者，另一部门近几年兴起的烘焙品牌热度也在消退。面包新语是其中一个缩影。

2017年面包新语总店数从最岑岭400多家减到300多家，多数二三线都会店面相继关门；公共点评数据显示，现在北京仅剩21家店；前些年“烘焙潮牌”原麦山丘刚出来时也引领行业，但眼下的受接待水平显着不如头两年，还被外界质疑“盈利能力下滑”；好利来、味多美虽在连续推新品，味多美开智慧店迎合市场，但年轻人对其的关注度终究不如奈雪、喜茶等“新入局者”……无论是面包新语、多乐之日，还是原麦山丘、Open Oven，或是中式烘焙鲍师傅，都曾履历过“一枝独秀”的高光时刻，今年却不再有烘焙品牌一家独大了。凭据《中国餐饮陈诉2019》收集到的数据来看：烘焙市场潜力很大，消费者对烘焙的需求也在增加，但烘焙的门店数在淘汰。陈诉中的三组数字值得关注：近几年我国人均烘焙食品消费量连续提升，但大陆地域人均消费量仅为4.4公斤，和外洋仍有较大差距，烘焙消费市场有较大潜力。

53.3%的消费者购置面包甜品的念头是“当做早餐”，面包甜品正在从低频向高频演进。烘焙店数量延续前年（一年关店10万家）的态势，继续淘汰。2018年面包甜点门店数在餐饮总门店数占比淘汰0.5%。

为什么眼见的烘焙市场繁荣下，门店数却在递减？门店之“死”：竞争太多，消费者注意力不够用消费者虽然劈面包甜点需求旺盛，但好工具太多了，他们的注意力被极大疏散，很难钟情一个品牌。如果品牌恒久没有引发关注的爆品泛起，被市场淘汰在所难免。在去年，那些关店的烘焙店要么源于极速扩张资金链断裂，要么源于老品牌消灭退出，要么是追求匠心忽略商业效率，要么是被房租人工“逼退”的伉俪店。

现在年，一大部门原因酿成“不被消费者关注了”。新零售、新模式，甚至是其他品类都在朋分消费者的注意力。已往被头部品牌垄断，现在被精致单店、新生代品牌“抢滩”。

黛汀烘焙品牌主理人石无双总结到，“竞争对手变了，烘焙品牌的竞争不仅来自于同行，还来自于其他品类。”不光是隔邻面包店、便利店，甚至茶饮店、包子店、路边煎饼摊......所有人都可能是你的竞争对手。“以前烘焙店多数是行业内的人在做，甜品师、烘焙师、厨师；现在许多做营销的、互联网的人做烘焙，给行业带来新玩法，新的竞争压力。

”卖甜品蛋糕面包不止要口胃好，还要懂营销。精致单店频繁泛起，所谓的网红店、网红产物崛起，面临越来越多的选择，消费者对场景的需求、产物的要求一天比一天高。不适应变化，不能恒久提供超预期体验的烘焙店，正在履历“衰落”。

连好利来都履历过“关闭百家门店”的尴尬，那些本就店数不多的品牌，更经不起市场的颠簸。烘焙生长的“三次进阶”消费者对市场的磨练层层加深《中国餐饮陈诉2019》数据显示，去年2000亿+的市场规模，到今年已经生长到5000亿，增长了150%。烘焙履历了前30年的缓慢演进，终于迎来了“行业发作”时期。

市场的选择淘汰了一批稳定性不足、不适应竞争情况的品牌，但烘焙业的日渐繁荣也是肉眼可见的。曾卖力烘焙选址开发的王俊飞，梳理了烘焙品牌的几个生长阶段，按这个顺序我们也许能反映市场繁荣的纪律：第一代传统烘焙传统烘焙的代表品牌有好利来、克里斯汀、味多美、仟吉、元祖等。它们建立早，多为蛋糕房、面包房的形式，消费场景主要是早餐、家庭。

家庭场景属于刚需，所以并没有显着的大起大落，这些年一直平稳生长。第二代欧式烘焙以原麦山丘、Open Oven为代表的欧包，曾掀起了行业“欧包热”，引发同行先后推出“欧包产物”，但厥后这股风潮的热度下降。这是因为最早主顾买欧包是跟风尝鲜，但欧包口感偏硬、不甜，不切合公共劈面包甜点的期待，而且售价偏高，人们对欧包的热情也迅速降低。

而从谋划上看，欧包店单店投入成本较高，因此并未动员更多欧包品牌泛起。第三代新式烘焙以奈雪、喜茶为代表的“场景型”烘焙品牌。以奈雪为例，它提供更偏女性化的空间，在场景上下功夫。以水果茶为代表，以烘焙做辅助，无形提高客单价。

“自己饮品毛利高，奈雪客单价在30多元，而饮品+欧包也或许在40多元，和星巴克的价钱差不多，这就给了不喜欢咖啡的消费者更多选择。”王俊飞认为，新式烘焙更“基于场景做产物”，闺蜜几人逛街，两杯饮品配一个欧包满足一顿下午茶，贴合了现代人对烘焙的诉求。

相比于前两代烘焙，第三代烘焙产物的优势是场景，奈雪、喜茶可以定位精致、下午茶；原麦山丘虽然装修也有格调，可是很少有人去下午茶，整体气势派头偏商务。烘焙的“时机点公式”：爆品+体验+空间商业的时机是从消费者的需求中挖掘的，消费者的需求有了几个变化：对口胃需求越发克制。石无双说，“主顾喜欢吃甜的，但不要太甜，基础口胃没变。

”王俊飞也表现，消费者追求康健，对口感要的是“不要那么甜”，而不是“不甜”。对新口胃的接受度高，但接受期短。石无双提到，已往推一次新品能连续1～2个月左右的热度，但现在缩短了一半。固然这也和选址有关，社区店对新品的接受能力更高，因为周边主顾险些天天都来；但商场店对新品接受度就偏低，他们更多选择熟悉的产物。

对下午茶的需求增加了。现在的消费者更关注生活和体验，消费的时候注重场景。这使得市面上泛起一批专做下午茶的甜品店，多以单店形式泛起，也很受女性消费者接待。

凭据消费者的需求变化，牛角村CEO耿磊总结了现代烘焙的生长模式：有爆品、有体验、有空间。牛角村的创新是做烘焙课堂，提供空间，让消费者到场体验。

眼下，烘焙品有两种生长模式：搭配茶饮做下午茶，或者走线上做新零售。“茶饮+欧包”是品牌生长主流趋势，无论是卖茶的还是卖面包的，都在做“搭配”。好比乐乐茶，虽然定位“茶”，但面包的收入占很大比例。

据相识，夏季乐乐茶面包销量占比凌驾40%，冬季能到达60%以上；好比谢谢茶，主营台式奶茶，搭配“谢谢包”定位“一人食”。业内对“茶+包”多持肯定态度，但也有一种声音认为，“茶饮跨界做面包”是否会存在不专业的问题。因为从谋划上来讲，一个团队做两件事情，如果没有足够人力去支撑，对主营业务是一种拖累，甚至会拉低品牌在消费者中的认可度。另一种模式是做新零售。

不止是原麦山丘，现在许多品牌都往线上发力；包罗瑞幸也兼顾“咖啡+烘焙”和线上外送。但对于外送的咖啡来说，烘焙是否是刚需？另有待时间去验证。

此外，研究海内外食品行业的高纲咨询研究总监高海平先容，从投资圈相识到的信息是，投资者更关注做新零售的烘焙品牌，对门店型烘焙的兴趣降低了。烘焙生长到现在，不再是单一品类生意，而是一门融合生意。

新入局者不停用新行动搅动市场，也推动老品牌努力转型。

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